杂志要讲究本土口味

 
（Pic from Theoutlookmagazine.com）

    在新一期《新视线》杂志的“男人宣言THOMAS”专栏文章《本土杂志万岁》中，杂志出版人邵忠写到CHANEL大中华区懂事卫锵思与他讨论外国杂志中国版与国内本土杂志的竞争时对他说，“在日本最重要的杂志都不是外国杂志日本版，而是一系列本土创作的杂志。因为只有他们才熟悉本地文化，在创作内容上自然更得心应手，应和读者的口味。外国杂志日本版则要受母公司的控制与约束，自然在内容处理上没有那么大的自由度了，直接影响可读性。”

    杂志杂的是形式，它的内容绝不允许芜杂，在信息过度膨胀的今天，这一点尤为重要。所以我总是将纯粹作为杂志的第一要素，爱你的在每一页爱到死，恨你的在每一页恨到死，能做到这一点的杂志是我心目忠出色杂志的第一个必要条件。这种纯粹首先建立在一种对经过细分的受众的尊重上，只为他们提供他们所期待的。然后，在此一基础上深化（包括宽泛、放大等）。在这一点上，国际杂志中文版如果直接对译的话，便会无法满足那些挑剔的读者们，毕竟，美国人最喜欢的不会是中国人最喜欢的。之外，表达方式也可能存在着严重的不同。

    国际媒体胜在视野高端资讯发达且新鲜，本土媒体则在揣摩本土口味方面另有心得。两种型类都要往中间靠拢，那么谁能直接胜出？我认为，剔除其它条件后，是本土媒体，它基于本土，本身的生死受本土潜在规律的支持，当然这需要它“呼应当地当时的发展脉搏，不断调整”（邵忠语，出自上文）。

    具体到自己供职的《DEEP》所隶属的人文地理杂志领域也一样。进入2005年，NG已经透过《华夏人文地理》杂志对国内市场进行刺探，结果尚不知晓。在人文地理杂志领域，本土口味方面做得最“正”的属《中国国家地理》。这份在外形与包装尚明显有着太多抄袭与模仿的地理杂志，几乎可以看作是完全本土成长起来的，经过市场营销与多年来的努力，它的市场地位已经得以确立。但说到格调与对读者的引导上，不得不遗憾地说，它不太够格。杂志毕竟是属于文化产品，有追求的传播人士不应当仅仅着眼于商业利益，之外尚应当拥有一定的情怀。毕竟一流的香皂经销商都在试图将健康的生活观念附着到自己的商品中去。对《中国国家地理》来说，如果能在口味提高上做更多工作，其地位几无可动摇。但问题在于它的低端市场定位，它能否及时有魄力承担起引领市场朝高处走的重要任务。而对于中国人文地理杂志中的较高端者《DEEP》来说，所面临的问题则是如何生存下去，如何把更多的低端读者吸引到自己的阵营中来。我想，必要的时候，它可以考虑稍稍下调自己的基调，以诱导读者。另外，一件十分紧要的事便是它要尽快摸清本土读者的心态，从中国人的心态视角出发看世界，看他们所关心的东西，看他们所关心的东西的那些面。针对这一问题，将有详文再述，此不赘言。

    2003年，喻国明说：
    就目前时尚类杂志的本土化与国际化两面旗帜而言，我认为国际化进程的势头会更强有力一些，因为它与经济靠得更近。在全球经济一体化趋势日益加强的今天，时尚在强势经济的支撑下渗透力更强。与国际接轨－－时尚类杂志现在把重点放在这个策略层面上应该会显得更重要一些，这是个需要提升自我素养的过程。我们的时尚杂志近期内还是应该在国际化的基础上，建立符合现代化的标准。应该先虚心学习别人的游戏规则，等学过来之后对其本质有一个基本的掌握了，然后在国际标准、国际规则的引领下，对自己的“矿产资源”进行更深层次上的本土精神和本土内容挖掘。
    到今天，这一结论仍然契合实际状况，因为第三世界的中国处于文化弱势群体之中，进入一个已有规则的国际世界，我们还有太多需要尽快适应然后去利用规则，挖掘本土元素，来吸引本土读者，及至中国地位提高之后，再可以大规模吸引国际读者。

    话说回来，对于《新视线》杂志来说，我很喜欢看，但一直相信“不要给我做杂志”的我，会为它担心。这种担心基于一个疑问，我这样的人，中国已经有足够多了吗？我的一个特征便在于，不原意看太本土化的东西。如果我属于他们的目标受众群体的话，他们会则样做。这是一个好问题。
    且慢慢看越来越“号外”的《新视线》本土化的具体手段和步骤是什么吧。